O que é permitido (ou não) fazer na divulgação de serviços advocatícios.

 Série: Como atrair clientes de forma ética e sustentável na Advocacia.

A advocacia, como uma profissão fundamental para a administração da Justiça, é cercada de um rigor ético que busca preservar a integridade, a dignidade e a confiança da sociedade em seus profissionais. Em nenhuma outra profissão, talvez, o equilíbrio entre a habilidade técnica e o comportamento ético seja tão crucial. No Brasil, esse padrão de conduta é estabelecido e monitorado pela Ordem dos Advogados do Brasil (OAB), que rege os advogados por meio do Código de Ética e Disciplina e de seus Provimentos. Dentre as várias normas que regulamentam a advocacia, uma das mais desafiadoras para os profissionais é a restrição às formas de divulgação de serviços e captação de clientes, temas que estão diretamente relacionados à reputação e ao sucesso de um escritório de advocacia.

 

Este capítulo tem como objetivo explorar detalhadamente o Código de Ética da OAB e o Provimento 205/2021, que tratam das limitações éticas impostas aos advogados, especialmente no que diz respeito à publicidade e à captação de clientela. Também discutiremos as formas permitidas de divulgação, bem como a importância da reputação para a carreira do advogado. Ao entender essas diretrizes, o advogado poderá atuar de forma ética e eficaz na prospecção de clientes, evitando transgressões que possam prejudicar sua carreira e a imagem da advocacia.

O CÓDIGO DE ÉTICA DA OAB: FUNDAMENTOS E PRINCÍPIOS.

 

O Código de Ética e Disciplina da OAB, instituído para regulamentar a conduta profissional dos advogados, é o principal instrumento normativo que norteia o comportamento dos advogados no Brasil. Ele é fundamentado em princípios éticos estruturais, como a lealdade, a boa-fé, a defesa da justiça, a verdade e o respeito à dignidade humana. Esses princípios se refletem em todas as atividades que o advogado desempenha, seja no tribunal, no escritório ou nas suas relações com clientes e colegas de profissão.

 

De acordo com o Código, o advogado deve sempre agir com decoro, respeito e competência técnica. A ética na advocacia exige que o profissional atue com honestidade e zelo, evitando práticas que possam comprometer a dignidade da profissão. Além disso, a conduta ética também envolve uma responsabilidade social, já que o advogado exerce uma função pública essencial para a Justiça e a defesa dos direitos dos cidadãos.

 

Um dos pontos centrais do Código é a proibição de mercantilização da advocacia. Isso significa que a prática jurídica não pode ser tratada como um simples comércio, onde os advogados buscam atrair clientes com promessas ou estratégias comerciais típicas de outros setores. A captação de clientela, quando feita de forma indevida, viola esse princípio e pode acarretar penalidades severas para o profissional envolvido. Portanto, é crucial que o advogado compreenda claramente quais são as formas permitidas e quais são as limitações impostas pela OAB para divulgar seus serviços.

LIMITAÇÕES À PUBLICIDADE E CAPTAÇÃO DE CLIENTES.

 

Um dos aspectos mais sensíveis do exercício da advocacia diz respeito à publicidade. Enquanto em muitas profissões a divulgação de serviços e a captação de clientes são práticas comuns, a advocacia é estritamente regulamentada nesse sentido. O artigo 7º do Código de Ética da OAB é categórico ao vedar qualquer forma de publicidade que implique captação de clientela ou mercantilização da profissão. Isso inclui o uso de propagandas agressivas, descontos, promessas de resultados e até mesmo a ostentação de bens de consumo em campanhas publicitárias (estrutura do escritório, veículos de luxo, etc).

 

O Provimento 205/2021, que atualizou as normas sobre publicidade e marketing na advocacia, reforça esses princípios e traz orientações detalhadas sobre o que é permitido e o que é vedado para os advogados em termos de divulgação. De acordo com o Provimento, a publicidade do advogado deve ter caráter meramente informativo e primar pela discrição e sobriedade. Isso significa que o advogado pode divulgar seu nome, suas qualificações e seu campo de atuação, mas não pode fazer promessas de resultados, tampouco usar expressões que possam induzir o público a erro ou criar expectativas irreais sobre seus serviços.

 

Além disso, o Código de Ética e o Provimento proíbem que o advogado utilize frases ou slogans que enalteçam suas habilidades de forma exagerada ou que façam comparações com outros profissionais da área. Isso é considerado uma violação à ética porque desvirtua a verdadeira natureza da advocacia, que deve ser baseada na confiança, no conhecimento técnico e no respeito aos colegas de profissão.

 

A captação de clientela é outro tema de grande relevância. Segundo o Código de Ética e o Provimento 205, o advogado não pode utilizar mecanismos de marketing que visem, de forma ativa, induzir o cliente a contratar seus serviços. Por exemplo, é proibido o envio indiscriminado de mensagens ou o uso de estratégias que incentivem o litígio. Isso inclui a distribuição de brindes em eventos públicos, a criação de campanhas publicitárias sensacionalistas ou o uso de anúncios que promovam serviços jurídicos com base em casos concretos ou promessas de vitória em processos judiciais.

 

Essas restrições visam proteger o prestígio da advocacia, assegurando que o advogado atue com imparcialidade, respeito à lei e ao interesse público, sem transformar sua profissão em um comércio de serviços jurídicos. O foco da atuação do advogado deve ser sempre o cliente e suas necessidades, e não o lucro ou a promoção pessoal.

 

FORMAS PERMITIDAS DE DIVULGAÇÃO.

 

Embora a advocacia seja cercada de limitações quanto à publicidade, isso não significa que os advogados estejam proibidos de divulgar seus serviços. Pelo contrário, o Provimento 205/2021 estabelece claramente que é permitido o marketing jurídico, desde que realizado de forma ética, moderada e em conformidade com as normas estabelecidas. A seguir, veremos algumas das principais formas permitidas de divulgação de serviços advocatícios:

 

Marketing informativo.

 

O marketing informativo é a principal forma de publicidade permitida pela OAB. Ele se refere à divulgação de informações relacionadas ao perfil do advogado, suas qualificações, áreas de atuação e os serviços que oferece. Essa divulgação pode ser feita por meio de sites institucionais, cartões de visita, folders e até mesmo por redes sociais, desde que o conteúdo seja sempre informativo e evite qualquer conotação mercantilista ou de captação de clientela.

 

Por exemplo, um advogado pode criar um site profissional onde disponibiliza informações sobre sua trajetória, especializações e o tipo de serviço jurídico que presta. Além disso, pode produzir conteúdos que esclareçam dúvidas comuns do público sobre temas jurídicos, como contratos, direitos trabalhistas, divórcios, entre outros. No entanto, deve-se evitar a ostentação ou qualquer tipo de autopromoção que desrespeite os princípios de sobriedade e discrição.

 

Participação em eventos e palestras.

 

Outra forma de divulgação permitida é a participação de advogados em eventos jurídicos, como palestras, congressos e seminários. Nesses espaços, o advogado pode se apresentar como especialista em determinada área, contribuindo com seu conhecimento e, ao mesmo tempo, promovendo seu trabalho de maneira ética. Contudo, a divulgação deve sempre focar na disseminação de conhecimento, e não na promoção pessoal.

 

Esses eventos também servem como importantes oportunidades de networking, onde o advogado pode ampliar sua rede de contatos e construir relacionamentos profissionais valiosos. É importante lembrar que a construção de uma boa reputação no meio jurídico é um dos maiores ativos de um advogado, e participar ativamente desses espaços contribui significativamente para isso.

 

Publicidade em redes sociais e marketing digital.

 

O uso de redes sociais e de outras ferramentas digitais de marketing é permitido pela OAB, desde que respeitados os critérios de moderação, sobriedade e caráter informativo. Plataformas como Facebook, Instagram, LinkedIn e YouTube podem ser utilizadas para compartilhar conteúdos jurídicos, artigos, vídeos e comentários sobre legislação, sempre com o objetivo de informar o público e consolidar a autoridade do advogado na sua área de atuação.

 

É importante destacar que, ao utilizar essas plataformas, o advogado deve ter cautela para não criar campanhas que induzam o público a contratar seus serviços de forma indevida. Por exemplo, o uso de impulsionamento pago em redes sociais é permitido, desde que a publicidade seja informativa e não se destine à captação de clientela. O Provimento 205/2021 permite o uso de anúncios pagos, mas proíbe o uso de mecanismos que possam inflar de forma fraudulenta o alcance dessas publicidades.

 

Produção de conteúdo jurídico.

 

Uma estratégia altamente eficaz e permitida de divulgação é a produção de conteúdo jurídico. O advogado pode utilizar blogs, vídeos e newsletters para compartilhar informações sobre temas relevantes do universo jurídico, desde que o objetivo seja educar e informar o público, e não captar clientes de maneira direta. Essa prática é conhecida como marketing de conteúdo, e é amplamente reconhecida como uma forma ética de promover os serviços advocatícios.

 

Por exemplo, um advogado especializado em direito do consumidor pode produzir artigos e vídeos explicando os direitos dos consumidores em determinadas situações, como problemas com produtos adquiridos ou direitos em relação a cobranças abusivas. Ao criar conteúdo valioso e acessível, o advogado constrói sua autoridade e credibilidade na área, o que naturalmente atrai clientes, sem a necessidade de publicidade agressiva ou captação inadequada.

 

Ao produzir esse tipo de conteúdo, o advogado deve seguir algumas diretrizes essenciais:

- Informar sem autopromoção: O conteúdo deve focar em esclarecer dúvidas e fornecer informações úteis ao público, sem fazer propaganda direta dos serviços oferecidos.

- Sobriedade: O conteúdo deve ser sempre produzido com linguagem formal e adequada ao exercício da profissão, evitando exageros ou sensacionalismos.

- Verdade e transparência: Todas as informações divulgadas devem ser verídicas e passíveis de comprovação, caso solicitadas pela OAB.

 

Essa abordagem é benéfica tanto para o advogado quanto para o público. De um lado, o advogado demonstra conhecimento técnico e se posiciona como referência em sua área de atuação; de outro, o público recebe informações jurídicas de qualidade, que o auxiliam na tomada de decisões informadas. 

 

A IMPORTÂNCIA DA REPUTAÇÃO NA ADVOCACIA.

 

Na advocacia, a reputação é um dos ativos mais valiosos que o profissional pode construir ao longo de sua carreira. Ela é o reflexo de sua conduta ética, competência técnica e, sobretudo, de sua relação com clientes, colegas de profissão e a sociedade como um todo. A reputação de um advogado não é apenas construída por sua habilidade jurídica, mas também pelo seu comportamento ético e sua forma de interagir com as pessoas.

 

Diferentemente de outros mercados, onde o marketing agressivo pode impulsionar as vendas, na advocacia a confiança e a reputação são essenciais para a captação e retenção de clientes. O cliente que procura um advogado está, em grande parte, buscando alguém em quem possa confiar, principalmente em momentos de crise ou necessidade. Logo, a forma como o advogado é percebido no mercado é fundamental para o sucesso a longo prazo.

 

Construção de uma reputação sólida.

 

A reputação de um advogado começa a ser construída desde o início da sua carreira e se consolida ao longo do tempo, com base em três pilares principais: competência técnica, comportamento ético e relacionamento profissional.

 

1. Competência Técnica: O advogado deve sempre buscar se aprimorar tecnicamente, investindo em sua formação continuada e especializações. O conhecimento jurídico aprofundado é essencial para prestar serviços de qualidade e conquistar a confiança dos clientes. No entanto, competência técnica, por si só, não é suficiente para garantir uma boa reputação; é preciso também agir de forma ética e transparente.

 

2. Comportamento Ético: Como vimos, o Código de Ética da OAB impõe uma série de regras para garantir que os advogados atuem de maneira ética e responsável. O cumprimento rigoroso dessas regras não só evita sanções, mas também contribui para a construção de uma imagem de credibilidade. O advogado deve sempre zelar pela honestidade em suas interações com clientes e adversários, respeitar o sigilo profissional, evitar conflitos de interesse e, sobretudo, agir de maneira leal e transparente.

 

3. Relacionamento Profissional: O relacionamento do advogado com seus clientes, colegas de profissão e outros operadores do Direito também influencia diretamente sua reputação. Atitudes como respeito, cordialidade e disponibilidade para ouvir as necessidades dos clientes e cooperar com outros advogados são fundamentais. Uma boa relação com os colegas e com a comunidade jurídica ajuda a construir uma imagem positiva no mercado e pode abrir portas para futuras parcerias e indicações de clientes.

 

O impacto da reputação na captação de clientes.

 

A reputação sólida e positiva de um advogado tem impacto direto na captação de clientes. Ao contrário de estratégias comerciais que dependem de propagandas e marketing, na advocacia a maior parte dos clientes vem por indicação. Um cliente satisfeito, que teve suas expectativas atendidas de forma ética e profissional, tende a recomendar o advogado para amigos, familiares ou colegas que estejam passando por situações similares.

 

Esse processo de recomendação é, muitas vezes, a forma mais eficaz de captação de clientes, pois transmite confiança e segurança. Quando um cliente chega por meio de indicação, ele já traz uma expectativa positiva em relação ao serviço, o que facilita o início do relacionamento profissional. Por isso, é fundamental que o advogado entenda que cada cliente atendido é uma oportunidade de fortalecer sua reputação e, consequentemente, expandir sua carteira de clientes.

 

Além das indicações de clientes, o networking com outros profissionais da área jurídica também é uma fonte valiosa de novos casos. Advogados que têm boa reputação entre seus pares são frequentemente recomendados para atuar em áreas específicas ou em casos que exigem especialização. Participar ativamente da comunidade jurídica, seja por meio de palestras, eventos ou associações, ajuda a construir essa rede de contatos e a solidificar a reputação no mercado.

 

Reputação e ética nas redes sociais.

 

Com o advento das redes sociais, a forma como os advogados constroem e mantêm sua reputação também se expandiu para o ambiente digital. A presença online de um advogado deve ser cuidadosamente gerida, uma vez que suas postagens e interações nas redes sociais podem afetar diretamente sua imagem pública.

 

No contexto das redes sociais, a ética deve ser sempre o guia principal. As postagens devem estar de acordo com os preceitos do Código de Ética e Disciplina da OAB, evitando qualquer tipo de autopromoção exacerbada ou comparações com outros profissionais. Além disso, o advogado deve tomar cuidado para não divulgar informações confidenciais sobre seus clientes ou casos, pois isso violaria o sigilo profissional e poderia comprometer gravemente sua reputação.

 

Da mesma forma, a interação do advogado com o público nas redes sociais deve seguir o princípio da sobriedade. Comentários ou posts com tom jocoso, ofensivo ou sensacionalista podem ser interpretados de forma negativa pelo público e pelos colegas, prejudicando a imagem do profissional. A presença digital de um advogado deve sempre refletir a seriedade e a responsabilidade que a profissão exige.

 

SANÇÕES E CONSEQUÊNCIAS DE VIOLAÇÕES ÉTICAS.

 

A violação das normas éticas impostas pela OAB pode resultar em sanções graves para o advogado, incluindo advertências, censuras públicas, suspensão e até mesmo a exclusão dos quadros da OAB, dependendo da gravidade da infração. Quando se trata de publicidade e captação de clientela, as penalidades podem ser aplicadas caso o advogado faça uso de propaganda enganosa, promessas de resultados, captação indevida ou qualquer forma de mercantilização da advocacia.

 

O Tribunal de Ética e Disciplina da OAB é responsável por investigar as infrações e aplicar as devidas sanções. Além das penalidades diretas, a violação das normas éticas pode causar um dano irreparável à reputação do advogado, comprometendo sua carreira e a confiança dos clientes e colegas de profissão.

 

CONSIDERAÇÕES.

 

Entender as limitações éticas impostas pela OAB é fundamental para que o advogado possa atuar de forma segura e responsável no mercado jurídico. A publicidade e a captação de clientes, embora permitidas em alguns contextos, devem sempre ser conduzidas com sobriedade, moderação e respeito às normas que regem a advocacia.

 

Ao respeitar esses princípios, o advogado constrói uma carreira sólida, pautada pela ética e pela confiança, garantindo que sua reputação se torne um diferencial no mercado. Afinal, o sucesso na advocacia não se mede apenas pelo número de clientes, mas pela qualidade do serviço prestado, pelo respeito à lei e pelo compromisso com a justiça.

 

No próximo capítulo, exploraremos como identificar e definir o público-alvo ideal para o seu escritório de advocacia, um passo essencial para atrair os clientes certos e construir uma carteira de clientes sustentável e alinhada com seus objetivos profissionais.

Sobre o Autor: Myller Marcio Ricardo dos Santos Avellar é advogado formado em Direito pela Universidade de Taubaté – UNITAU. Iniciou sua carreira na advocacia em 2012 e, em 2015, fundou o escritório Santos Avellar Advocacia.

Trabalha na advocacia consultiva e contenciosa, nas áreas de Direito Civil, Empresarial, Trabalhista e Previdenciário. Desenvolve, também, orientação e ensino a advogados, mediante aconselhamento, orientação e mentoria, sendo administrador do maior grupo de advogados da plataforma Facebook, chamado Advogados Iniciantes, que conta atualmente com mais de 86 mil membros.

Programação desta série: CAPÍTULO 2: DEFININDO SEU PÚBLICO-ALVO - Conteúdo previsto para dia 28/9/2025.